狂奔的海倫司背后：

從朋友圈“引爆”新店排隊潮

泉州市東海大街車水馬龍，海倫司小酒館更是這里“夜生活”的代名詞。剛開業不久的這家新店，很快涌入了一大群年輕活力的面孔。

“在朋友圈領到券去嘗鮮，排了1個多小時隊才等到?！薄疤爝€沒黑就去排隊?！焙脦孜荒贻p人談起第一次走進海倫司，大多都是在朋友圈領到了“新店開業，免費送酒”的優惠券。

海倫司在今年的擴張戰略就是快速跑馬圈地。每攻下一座新的城市，一個新的區域，都是勢如破竹。在泉州這個二線城市，已經開出了10家店。

據海倫司公布的招股書，在其微信等線上平臺累計粉絲超750萬人，大部分顧客在18至28歲之間。這群年輕人大多沒有很強的經濟實力，但熱愛嘗鮮。

結合消費群的特征，海倫司在朋友圈進行了廣告投放，主要以代金券和產品免費送為主，再結合當下熱點進行傳播。

通過“朋友圈外層展示-詳情頁激勵-領取優惠券-關注公眾號-綁定手機注冊-優惠券核銷”這一廣告轉化鏈路，精準的撒下優惠券，每家新店很快就迎來了新顧客。

有明確的產品定位，以及社交屬性，小酒館海倫司逐漸走上了快速擴張的道路。根據招股說明書顯示，截至最后實際可行日期，海倫司在全國已開設有528家門店。

一波流量，多次轉化！

本土日料店實現“區域擴張”

馮師傅曾師從多家老牌日料店，一做就是10年。后來他也開出了自己的小店——“壽司東”。小店藏在廣州金山谷小區門口，和很多大阪街頭的日料店一樣，許多顧客一來就成了回頭客。

不過在這個“酒香也怕巷子深”的年代，有內涵有產品是遠遠不夠的。很多夫妻店就止步于此，鮮少有新的流量進來，就很難有新的發展。

馮師傅對線上流量的感知相當敏銳。買流量，投廣告，先從最簡單的營銷方式做起。但源源不斷的流量需求，總有超出預期的時候。

怎么低成本引流？低成本做復購？

這時，壽司東把微信生態中的流量打通起來。在買了廣告后，還在小程序里做了一系列的活動折扣、下單鏈路，并通過自己的公眾號、視頻號不斷引流。與此同時，還拉了多個顧客群，在群里發布折扣信息，進行社群營銷。

這樣一來，就實現了“微信公域流量拓客+私域流量運營”的玩法?！皬娎嫖臓I銷活動，點擊廣告，跳轉公眾號關注，后端通過公眾號+社群+小程序的鏈路，完成長期價值挖掘和多次轉化，就能持續黏住客群?！?/p>

掌握了有效的營銷方法后，馮師傅的日料店一路開掛，2年內又擴張了3家新店。

資本涌入，競爭加劇

如何“搶占”海量流量？

無論是快速跑馬圈地的海倫司，還是潛力股小店“壽司東”，都在當下依然保持“奔跑速度”。為何他們能夠脫穎而出？有一個共性，就是非常強勁的“線上-線下營銷能力”。

對于每一個餐飲商家來說，打通全域流量，做“自家生意”，就是最大的機遇窗口。

9月15日，騰訊廣告在成都舉辦“擁抱生態，共贏本地新藍?！睜I銷創享會，騰訊廣告本地生活行業高級總監王思影提出，“騰訊本地生活的本質是線上版‘自家生意’，商家可擁有充分的自主經營空間，借助騰訊的全鏈路數字化能力，不斷拓展并加深與用戶之間的關系?！?/p>

換句話說，在騰訊平臺，商家可以把門店、第三方渠道等公域、私域流量匯集到一起，搭建起自己的“流量池塘”。然后，商家就可以統一管理會員信息，做自家的線上生意。

“自家生意”的底層邏輯，正是基于騰訊海量的流量，朋友圈、小程序、公眾號等，近在身邊的生活場景，都是消費者每天都能接觸到的，騰訊早已深入到國人生活的方方面面。

數據顯示，目前本地生活商戶數超過3000萬家，市場總盤量超過20萬億，而線上化率僅為12.7%，尚處于數字化水平初級階段。對萬千商戶，正展現出一片“藍?！?。

具體要怎么操刀？結合眾多餐飲商家的經驗，給大家總結了3個核心點：

1）產品定位。對產品定位越精確，就越能發現如何在騰訊里找到需要的場景和人群。海倫司就非常典型，產品定位是“適用于18-28歲年輕人的高性價比酒品”，投放的人群就非常精準。

2）先做好基建。餐飲企業在小程序做“數據化”并沒有那么快，當下如何做好基建，反而是最重要的事。當線上基建和產品定位完成后，下一步做好營銷，是一個水到渠成的事。

喜茶在小程序上耕耘多年，其CTO陳霈霖曾在接受采訪時坦言，小程序“喜茶 GO”用戶數超過 1000 萬（2019年6月），讓復購率提升了3倍，來自小程序的訂單量已占訂單總量的 40%。此外，小程序還給喜茶緩解了一些線下門店的排隊壓力。

3）打造生態增長。除了付費流量拓客，還要在整個騰訊生態里不斷打通。隨著能力不斷開放，就能實現交叉、轉化，最終實現整個在生態的增長，如何讓線上的玩法能夠和線下做結合，其實是整個餐飲行業，在當下非常重要的能力。

小結

我們把目光放到整個餐飲大市場，近年來的兩大變局，一個是疫情常態化，另一個是資本。疫情的不確定性，加速了餐飲“線下+線上”的融合。這不僅僅是“保命”舉措，做得好的餐廳都迎來了逆勢增長。

今年資本瘋狂涌入，更是放大了餐飲市場的競爭。常有餐飲人感嘆，同一個商場里本來只有一兩家面館，如今四五家新店加入競爭，而吃飯的還是那些人。在線下搶流量已經不夠用了，更需要的是從消費者還未到商場的那一刻開始引流，在消費者還沒產生需求的時候就開始“培育”。

動蕩的市場環境下，餐飲行業正面臨新的變革。線上化、數字化是當下最重要的命題之一，也是當下最大的商機。如何連結線上線下，利用如騰訊平臺這樣的池子，做起線上“自家生意”，是餐飲企業破局的關鍵。