曾幾何時，這些先行者也一度面對騰訊龐大的公域流量，卻不能有效地轉化為“品牌自有”。它們是如何突破冷啟動困局、穿越成長周期，最終打造出匹配自身的私域增長的引擎，獲得可觀業績增量的呢？

為探索其中的驅動力，幫助更多商家加速私域發展，騰訊智慧零售全面總結過去多年貼身服務頭部商家的一線實戰經驗，系統提煉、沉淀了行之有效的私域增長模型與行業打法，并甄選23個具有典型意義的標桿案例，進行深度復盤。經過數月的籌備，相關成果匯聚成了《2021智慧零售私域增長指南》白皮書（簡稱白皮書），這是騰訊智慧零售與各行業合作伙伴共同的智慧結晶。

順應時勢

助力商家迎接私域更大增長浪潮

正如騰訊公司高級副總裁林璟驊在序言中所說：如果說2020是私域元年，那么2021年就是私域基建的關鍵之年，行業即將迎來私域增長的大破局。在這樣重要的節點，白皮書應運而生。

眾所周知，無論線上線下，公域流量的價值不斷被稀釋、攤薄，商家面臨越來越嚴重的內卷化競爭。

顯著區別于在公域場不停歇的廝殺，因品牌自主可控性，私域陣地除了得以低成本的觸達、銷售轉化外，更重要的是，通過線上線下流量的不斷匯聚，能如滾雪球般越做越大，獲取更高的利潤回報。

騰訊交易場的價值在飛速躍升，已成長為超過萬億規模的新賽道。數據顯示，2020年小程序日活超過4億，全年交易額同比增長超100%，其中商家自營小程序GMV同比增長高達255%。

微信生態構筑的私域生意場景全面成形。服飾運動、美妝、生鮮商超、食品飲料、3C電器等無數行業品牌，構筑起自己的私域陣地，以卓有成效的業績增長，印證了私域業態能不斷積累品牌自主可控的用戶資產，通過對私域用戶的有效運營，能夠為企業帶來切切實實的業績增量。

經過與各行業商家共同探索、反復驗證，騰訊智慧零售提煉出一套系統的私域運營底層方法論“四力增長模型”，從組織力、運營力、商品力、產品力四個維度，為商家提供具有實操價值的建議。白皮書也詳細拆解了這一增長模型在服飾運動、珠寶配飾、美妝、3C家電、生鮮商超、食品飲料、餐飲七大行業的打法應用，并分享了23個標桿案例的增長故事。

騰訊智慧零售副總裁陳菲透露，智慧零售將大力發展“四力增長平臺”，提供更加豐富的流量矩陣、更完善的產品和工具賦能，與生態伙伴共建適合更多行業的私域打法，讓更多品牌踏上商業增長的快車道。

寶典傍身

找到企業自身的私域增長法門

白皮書凝結了眾多行業頭部企業率先探索私域的寶貴經驗，是一本值得時常翻閱的增長寶典。在私域陣地耕耘的品牌與零售商家，遇到相關的疑惑或困擾，相信都能從中有所收獲、啟發。

在實際操作中，一些商家僅僅是把私域當成促銷工具或銷售平臺使用，缺乏對底層邏輯的深入認識，導致急功近利，缺乏長期投入的決心。這與行業標桿形成鮮明的對比。

以直播帶貨為例，直播因對品牌生動化的展現、轉化路徑短的優勢，得到商家公認。當大多數同行還在觀望微信視頻號走向之際，綾致時裝迅速洞察到視頻號連接人、內容、商業的巨大價值，并在2020年底開啟視頻號運營，是服裝行業第一批嘗鮮帶貨直播的企業。隨著視頻號陸續推出與公眾號、朋友圈、小程序互通等功能，綾致越發清晰地發現以視頻號為支點，蘊藏著撬動微信公域流量的巨大價值，并且是企業連接線上線下全域觸點的超級連接器。耐住前期冷啟動期的寂寞后，綾致在今年迎來了增長的飛躍，取得單場直播觀看人數達65萬，為小程序引流超過100萬人次，小程序當日GMV增長70%的好成績。

小程序作為私域的主陣地，給了不同品牌充分的施展空間。當下大熱的新銳營養品牌WonderLab，選擇將微信作為全渠道用戶運營的主陣地。在完成早期用戶拉新與品牌粉絲原始積累后，WonderLab與騰訊智慧零售合作， 深入洞察微信平臺用戶與其他平臺用戶之間的異同，以及影響用戶購買的主要因素，從而制定微信生態私域運營策略，不斷提升用戶拉新、轉化及復購的效率。

通過這些行業標桿案例，我們發現，在對微信生態理解透徹的基礎上，將自身的資源與私域的生態融合，能激發出私域的巨大能量，從而取得令人艷羨的成功。

在商業世界，雖然所處的領域不同，但面臨的商業課題總有相似之處。白皮書為不同行業、處于不同私域發展階段的商家，提供了可借鑒的高效方法論。

對于多品牌、多品類的集團企業，如何在保持各個品牌獨特調性的基礎上，打破單品牌增長天花板，實現流量共享，形成多品牌合力，是其在推進全渠道私域發展過程中必須要考慮和解決的問題。影兒時尚集團借助微信生態，構建了統一的集團化小程序商城，打造出多品牌共享的私域流量池，以協同效應全方位激活顧客，為品牌增長提供了新的動能。2020年，影兒商城小程序GMV超過28億，覆蓋粉絲數超過千萬。衣戀集團則選擇了多品牌all in one小程序模式，小程序官方商城融和了集團旗下的女裝、童裝、運動、男裝、內衣、箱包等多品類的23個品牌，并圍繞小程序搭建包括新零售營銷體系、導購分銷體系及集團會員體系在內的三大體系，利用騰訊全域多觸點為集團商城引流，帶動商城內全品類銷售增長。2020年，衣戀小程序交叉會員購買率提升3倍，會員增長了300萬。

而對于依賴線下門店與渠道的企業，聯想則提供了很好的范本。通過私域這個去渠道化的平臺，聯想實現了上千家線下門店的智慧零售轉型，搭建起一個平臺化線上線下融合的新連鎖體，幫助集團完成零售能力升級。通過建立有效的經銷商管理體系，既讓線下門店具備數字化零售能力，又實現經銷商間的協同并進，賦能線下門店獲得更多流量，從而強化聯想品牌和線下流量匯聚優勢。

可以說，每個品牌與零售商家都可以從自身的商業課題出發，針對自身所處的私域階段、面臨問題，在白皮書上找到相對應的、可參考的解決思路和方案。

善用私域生態觸點和工具，是企業做好私域運營的必備技能。眾多標桿案例根據行業特性、企業需求與能力優勢，采用各種組合方式，開創了許多公私域聯動與全鏈路創新玩法。

作為行業內最早布局微信生態的美妝品牌之一，絲芙蘭將小程序官方商城作為連接線上線下、積累和運營私域用戶的關鍵一環。在線下門店中，絲芙蘭通過美容顧問及數字化互動等特色虛擬服務, 引領消費者進入品牌私域，在線上延展服務；在線上，絲芙蘭積極利用微信生態內豐富的觸點，包括公眾號、朋友圈廣告、視頻號，以及社群等，向小程序導流。其中，通過精細化運營“企微社群—小程序直播—小程序精品店”的轉化鏈路，有效拉動了小程序 GMV增長。今年 618 期間，絲芙蘭更是創下了小程序 GMV 過億，同比增長超 60%?的新紀錄。

立足于小程序，通過公私域觸點賦能全渠道業務，是叮咚買菜實現快速擴張的關鍵。叮咚買菜通過持續測試優化鏈路細節，構建起公私域聯動增長新模式。比如：在搜一搜上線品牌專區，將買菜場景服務搜索詞接入，實現了騰訊公域場景的高效引流；與乘車碼合作，通過常規坑位、抽獎、異業合作等方式實現優惠券核銷；借助朋友圈廣告與公眾號廣告的合作，測試公眾號拉粉鏈路，進行公眾號粉絲沉淀。通過一系列舉措，叮咚買菜小程序月度日均流量及月度成交持續上漲，7個月時間內日均流量環比增長169%，月度GMV環比增長114%。

從公域場到私域場，從吸引流量到盤活流量，從私域搭建到私域運營，騰訊為商家提供了全鏈路的多樣化觸點及工具，這是私域蓬勃發展，并且呈現百花齊放之勢的重要基石，也是私域的魅力所在。

通過這本《2021智慧零售私域增長指南》白皮書，騰訊智慧零售希望助力尚未涉足私域的企業快速布局私域，幫助已經搭建私域的企業有效提升私域規模，共創私域增長新生態。

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事實上，在私域率先開掘出金礦的企業，并沒有通用的公式，它們真正做的是與微信生態一起不斷進化，在這個廣闊舞臺上，不斷完善私域基建、持續有效運營，去創造更多的增長可能。我們堅信每個企業都能找到適合自身業務的私域運營模式，成就自己的標桿案例。祝每一個商家都能在私域筑成的長久生意中獲得更大的成功！