視頻號上線以來，依托背靠微信社交生態等優勢用戶規?？焖贁U張，吸引了眾多品牌關注、試水和布局。通過視頻號直播舉行線上發布會、直播帶貨，進而打造為品牌的經營陣地，已經有品牌率先搶占視頻號發展紅利飲得頭啖湯。

擁有70多年歷史的絲綢名企凱喜雅，自去年布局視頻號直播以來業績實現快速增長，預計到明年，其視頻號直播帶來的成交額將超過其他所有C端渠道。未能完全抓住線下門店和貨架電商時代的增長紅利，凱喜雅借助視頻號直播終于第一次有了彎道超車的機會。

凱喜雅C端業績突破的背后有哪些核心洞察？其在視頻號直播上有哪些具體的打法值得借鑒？本期「視說新增長」欄目邀請到了浙江凱喜雅集團品牌事業部王鵬鋮與視頻號直播負責人嚴繼宗，為我們一一道來。

All in 視頻號

70年老字號駛入增長快車道

凱喜雅是一家業務范圍涵蓋種桑養蠶、繅絲織造、印染紡織、進出口貿易、生物科技等的全產業鏈企業，其前身為成立于1950年的中國蠶絲公司浙江分公司。近年來，凱喜雅大力發展C端業務，不斷探索新的商業模式。

真絲面料服飾價格高、后期打理比較費時費力，消費群體相對小眾，用浙江凱喜雅集團品牌事業部王鵬鋮的話來說，“5%的消費者貢獻了95%的銷售額”，銷售業績增長有賴于對用戶的深度價值挖掘。此外，凱喜雅的門店大多分布在旅游景區、機場高鐵站等“貨不動人動”的場所，客戶離店后很難再次觸達。如何打破客觀因素的制約，實現C端品牌和業務規?？焖偬嵘?，是凱喜雅一直在思索的問題。

2020年10月，視頻號直播功能上線，其獨特的商業價值引起了凱喜雅的注意。王鵬鋮將視頻號直播視為“一個開在微信的門店”，持續和消費者互動，拉近雙方的距離。同時，作為微信生態的超級連接器，視頻號還可以將公眾號、社群、企業微信中的粉絲進行有效串聯：一方面，將來自公域的用戶沉淀至企業微信和社群，進行反復觸達和精細化運營；另一方面，也可以將私域用戶導流至視頻號直播，促進成交和轉化。

彼時受到疫情“精準”打擊、80%線下渠道徹底消失的凱喜雅果斷入局，成為第一批在視頻號進行品牌自播的企業之一，并迅速實現業績突破，銷售額在三個月時間里增長了300%。凱喜雅決定All In視頻號直播，今年8月，凱喜雅視頻號直播日均GMV超過35萬，日均觀看人數超過10萬。不久前的“9.9粉絲節”活動，更是創下了3天直播GMV突破300萬的佳績。

四大要素驅動

視頻號直播進入自循環增長

隨著實踐的不斷深入，凱喜雅逐漸進化迭代出了一套體系化的視頻號直播帶貨打法，驅動其業績持續高速增長：

初涉品牌自播，凱喜雅踐行內部賽馬機制，在包括視頻號在內的多個平臺同步進行了嘗試，發現視頻號直播的成長最為穩定。“從最初每天直播兩個小時，后來增加到三小時、六小時，到最后除了睡覺以外的時間都在直播?！睘榱诉m應從每天早上7點到晚上12點的直播模式，凱喜雅對組織架構進行了打碎重構，形成了一套以直播間為核心的新型組織架構模式，以及配套的客服、供應鏈和產品研發體系。

針對不同客群，凱喜雅分別推出四個不同定位的直播間：

1. 以香云紗為主、面向高凈值人群的直播間；

2. 聚焦常規緞面襯衣、連衣裙等產品的直播間；

3. 全品類產品直播間；

4. 以尾貨、斷碼產品為主的庫存直播間。
   

隨著用戶規模擴張，未來凱喜雅還將對用戶進行更加精細化的分層運營，進一步豐富和壯大直播間矩陣。

具體到單個直播間的運營，凱喜雅依托強大的產品力，持續為直播間上新。其產品不局限于服飾，而是基于全產業鏈優勢，以生活方式為核心，打造從床品、內衣到口罩、眼罩等的豐富產品矩陣，滿足不同類型用戶的需求。其中既有價格上萬元、面向高凈值人群的產品，也有單價幾十元、旨在轉化年輕用戶的小單品，兼顧了新客轉化和老客復購。

直播帶貨，流量是核心要素之一。凱喜雅從2019年開始布局私域，將線下導購添加顧客微信的動作標準化和流程化，還把其他平臺的用戶全部沉淀到微信陣地，積累了龐大的私域用戶。這批用戶成了凱喜雅視頻號直播最初的流量來源，幫助其順利度過冷啟動期。

凱喜雅充分發揮微信生態的社交優勢，動員私域存量用戶“老帶新”，通過引導粉絲給視頻號點贊、評論，或者轉發優惠活動等形式進行社交擴散，觸達其好友帶動破圈。目前，凱喜雅基本上每個月都會舉行一場大活動和三四場小活動。

微信廣告的視頻號推廣功能開通后，凱喜雅率先投入，通過持續投放廣告，不斷擴大直播帶貨規模。

多措并舉下，凱喜雅的視頻號直播已逐漸邁入了滾雪球式的自循環增長軌道。

持續加碼視頻號推廣

不斷夯實長效經營陣地

通過廣告投放，把微信公域的優質客戶吸引到直播間，已經成為凱喜雅視頻號直播的標準動作，并形成了流程化作業。在不久前的“9.9粉絲節”活動中，凱喜雅提前一周開始預熱，引導用戶預約直播，并在活動當天有針對性地投放廣告，將用戶直接引導至直播間。最終，為期三天的活動銷售額超過300萬，新增私域用戶近萬，投放ROI高達4.5。

總結起來，凱喜雅借助廣告推廣視頻號直播的經驗，可以歸納為幾個核心點：

? 多資源位組合投放，全面覆蓋：為觸達轉化多場景人群，凱喜雅采用了多資源位組合的投放形式，同時投放朋友圈廣告和公眾號廣告。

? 商品廣告圈定目標人群：根據線上、線下積累的真實成交數據，凱喜雅梳理了人群畫像，借助騰訊廣告的智能投放工具，用商品廣告圈定目標人群。

? 優化oCPM投放，持續降本增效：投放過程中，凱喜雅以商品點擊、互動和直播間觀看為核心目標，根據用戶反饋不斷優化投放策略，提升ROI。

? 精心打磨素材，提升直播轉化：重要的活動節點，凱喜雅會提前一周準備投放素材，力求素材樣式與直播間商品一一對應，以提升直播間的轉化率。

? 高效引流鏈路，持續沉淀私域：凱喜雅將微信作為長效經營陣地，關注的不是一次成交，而是消費者的全生命周期價值。因此，凱喜雅特別注重將直播間用戶沉淀到私域用戶池。用戶點擊廣告直接跳轉直播間后，可以通過直播界面的二維碼添加企業微信進群。這些經過層層篩選的私域用戶，擁有巨大的成交和復購潛能，后續通過精細化管理和一對一服務，可以實現高效轉化和長效留存。

凱喜雅視頻號直播負責人嚴繼宗介紹，視頻號直播推廣是一個長期積累、循序漸進的過程。凱喜雅自投放以來，不管GMV、ROI，還是單場直播的新用戶成交占比都在呈上升趨勢，而且投放還帶來了很多高質量的自然流量。即將到來的“雙11”，凱喜雅還將繼續加大投放力度，讓流量上升到一個更高的級別。

正如王鵬鋮所說，視頻號直播帶來的正向循環非常明顯。通過視頻號直播，凱喜雅大幅降低了獲客成本，得以用更低的價格為消費者提供優質產品，而更具性價比的產品，又帶來了更多的用戶轉化……這種多方獲益可持續的商業模式，才是直播最大的價值所在。