騰訊廣告市場部副總經理、騰訊智慧零售市場副總裁常越受邀出席并發言，分享了他對私域發展的觀察和思考。他分享到，2021-2022年是私域基建的關鍵年，企業應當秉持著“一顆紅心”，做好兩大私域陣地的運營，并借助“四力增長模型”，通過公私聯動、全域經營實現私域業績倍增。

騰訊廣告市場部副總經理、騰訊智慧零售市場副總裁常越

一顆紅心、兩大陣地

把握私域基建關鍵年

2020年被稱作私域元年，私域經濟規模突破萬億。這一年，小程序GMV同比增長100%，商家自營小程序GMV同比增長255%。當前，私域經濟的規模和占比仍在快速提升，線下零售商家正加速擁抱私域，鞋服行業頭部商家的小程序GMV占比已超過20%。預計未來，私域將成為像水和電一樣普及和重要的經營基本配置。因此，當下是私域基建的關鍵年，企業應當把握住紅利期，快速完成私域搭建。

搭建私域應當緊緊圍繞“一顆紅心、兩大陣地”。

“一顆紅心”是指卯定GMV增長四要素——流量、轉化率、客單價和復購率，一心做高私域GMV?？梢哉f，私域生態越完善，GMV四要素的驅動就越全面，帶來的業績增長也越明顯。

國內某高級珠寶品牌，在某場以小程序與視頻號為核心陣地的品牌自播中，就完美實現了四大要素的提升。流量上，在公域廣告拉動外，充分動員線下門店的導購將已沉淀的私域用戶引流至品牌直播間，線上線下公私域聯動，全力為直播導流； 在客單價和轉化率方面，這些熟悉品牌的私域用戶們有著更高的信任關系和購買意愿，極大地提升了客單價，直播貨品單價不僅遠超行業均值，甚至還賣出了單價百萬的限量定制款珠寶。最終，這場直播綜合GMV超過6000萬。這與該品牌早前公域直播的GMV相比，實現了數百倍的增長。該品牌自2020年末開始基于私域的品牌自播，迄今為止已經直播了數十場，綜合GMV過億。

常越在演講中還首次將做好私域的核心，歸結到“兩大陣地”的運營——私域用戶池和私域門店，將以往較為含混的私域沉淀和轉化等概念進行了厘清。

私域用戶和公域流量最大的區別在于，商家擁有自主權，能夠重復、低成本甚至免費地觸達。私域用戶池是承接并容納私域用戶的“容器”，聚焦與用戶的互動與長期關系建設。在演講中，常越特別提到了一個值得關注的點，即私域用戶與私域流量之間有著明顯的區隔。當私域用戶被激活“購買意向”進入交易場域時，就轉化成了私域流量。依據觸達用戶的方式和頻次，私域用戶池可以劃分成弱連接、中連接、強連接等不同類型，微信公眾號、社群和企業微信分別是這三種類型的典型代表。企業與用戶建立的連接強度越高，能為用戶提供的價值就越大。

波司登以公眾號、微信社群、企業微信導購等為私域用戶池，建立了一套以“631原則”為核心的內容運營體系。即60%講品牌、產品和場景，比如什么樣的場景宜用什么樣的穿搭；30%講售后服務，比如衣物如何清洗和保養；剩下10%做生意成交。通過有價值的內容，波司登與用戶建立了長期的信任關系，社群復購率遠高于平均水平。

私域門店則是品牌自營的交易與服務的交付場域，比如官網、APP 、小程序商城等。私域門店與公域門店最大的區別在于，品牌直接擁有用戶的數據資產，交易服務體系也是自有完成的。基于私域門店，品牌可以全方位連通公私域場，通過不一樣的商品與運營策略，提供不一樣的客戶價值與體驗，進而推動私域門店作為轉化場與服務場的業務價值的最大化實現。

優衣庫以小程序商城為陣地，打通線上線下ID與全渠道商品，通過線上下單門店自提、門店寄送、就近退換、線下掃碼線上購等創新方式，為用戶打造了線上線下無縫銜接的全渠道購物體驗。依托優質的服務體驗，優衣庫積累了千萬級私域用戶，GMV保持高速增長。

建設有效私域

以四力模型開啟增長新通道

私域用戶池如何打造？私域門店又該如何運營？為幫助商家快速高效搭建私域，騰訊基于服務眾多頭部商家的實戰經驗，總結沉淀出了一套底層方法論——四力增長模型。其中包含企業搭建私域的四個維度——組織力、產品力、商品力、運營力，可以為企業提供樂高式的拆解，找到每一個力提升的關鍵節點，并且提供詳細的指標參考和優化建議，最終促進運營目標達成。

騰訊智慧零售四力增長模型

全球領先的高端美妝全渠道零售商絲芙蘭，是四力增長模型的踐行者和引領者。

• 組織力方面，絲芙蘭通過成立“電商及數字化”團隊，負責電商渠道的運營，同時為全渠道拓展及其他運營部門提供“中心化”全渠道解決方案，協力提升全渠道消費體驗。

• 產品力方面，絲芙蘭小程序集線上商城、會員中心、店鋪服務預約為一體，打通全渠道購買與服務，提升用戶的全渠道消費體驗。

• 商品力方面，為了培養用戶心智與促進銷售轉化，絲芙蘭通過“大牌尖貨+獨家發售”策略打造獨特商品力，與嬌蘭、紀梵希、雅詩蘭黛、相宜本草等國內外大牌推出小程序專享福利及活動。

• 運營力方面，絲芙蘭一直引領美妝零售私域運營創新，在行業內率先探索了小程序裂變社交玩法，并持續探索廣告、搜一搜、小程序直播、企業微信導購等騰訊生態工具的最新玩法，并取得卓越成效。

截至2020 年，絲芙蘭的企業微信消費者已經超過數百萬，通過精細化運營“企微社群—小程序直播—小程序精品店”的轉化鏈路，有效拉動了小程序 GMV增長。今年 618 期間，絲芙蘭更是創下了小程序 GMV 過億，同比增長超 60% 的新紀錄。

隨著企業私域布局的不斷深入和細化，騰訊智慧零售將“四力增長模型”進一步產品化和工具化，正式推出“四力增長平臺”。平臺支撐包含專業業務診斷與迭代建設、核心資源與解決方案、優質生態資源助力，助力企業在進入深耕細作的私域下半場，持續實現高增長。

價值倍增

公私域聯動實現全域增長

私域是一個新的生態，但它并非完全孤立的。與公域打通，通過高效的公私域聯運做好全域經營才是企業數字化革新的終點。就像一個灌溉系統，不僅要有私域這個“水庫”，還要有廣告這條河流源源不斷地提供活水。

依托交易場景的線上線下融合，流量及用戶的公私域聯動，騰訊廣告可以幫助廣告主真正完成從流量到生意的全域經營與增長。為勝任好企業“全域經營伙伴”的身份，騰訊廣告不僅給自身做了很多加法，比如在強大技術支撐基礎上對流量進行整合，豐富投放平臺、提供數據和工具支撐深度運營等，也給企業做了很多“減法”，比如投放流程的簡化、決策便捷化等。針對用戶運營、成交轉化、引流轉化等不同營銷目標，騰訊梳理了十大高效營銷鏈路，滿足不同行業、不同階段的企業營銷需求。

實現營銷鏈路升級優化之外，企業該如何更好地進行私域的體系化搭建？為了給行業以參考和指引，騰訊攜手各行業合作伙伴，耗時數月，共同推出了《2021智慧零售私域增長指南》白皮書，當中不僅詳細介紹了四力增長模型的底層方法論，還詳細拆解了23家頭部企業的實戰案例打法，理論與實踐兼具，歡迎點擊查看小程序或下載PDF版本閱讀，獲取私域增長密碼！